7月，英国伦敦河畔一场名为“肥胖体验”（The Obesity Experience）的展览吸引了不少市民参观。展览仅开放两天，却因背后的资助方而备受关注——市值约2200亿美元的丹麦制药巨头诺和诺德（Novo Nordisk）。整个展览被设计成一座迷宫，试图通过沉浸式体验，展现肥胖患者在减重过程中经历的停滞、反复与挫折。展览现场工作人员表示，希望观众能够理解，减肥过程就像在迷宫中不断寻找出口。
不过，当被问及诺和诺德生产哪些产品时，一名工作人员却笑着回答：“我知道答案，只是我不能告诉你。”这一回答，恰恰反映了英国对处方药广告的严格监管。诺和诺德是GLP-1类药物Ozempic和Wegovy的生产商，两款药物分别获批用于治疗糖尿病和减重。但根据英国法规，所有需要医生处方才能购买的药物均不得直接向公众宣传。因此，在竞争激烈的减肥药市场，制药企业只能通过“疾病认知宣传”活动介绍肥胖等疾病，提高公众认知，却不能提及具体药品名称或疗效。
诺和诺德在声明中表示，公司举办此次展览，是希望帮助公众认识到肥胖是一种复杂的慢性疾病。“肥胖长期以来一直被误解，并伴随着污名化。我们相信，更开放、更深入的讨论，有助于公众更全面地理解肥胖的真实情况。”公司发言人表示。
与英国形成鲜明对比的是，美国仍然是全球少数允许直接面向消费者投放处方药广告的国家之一。美国新泽西州医疗健康律师事务所Frier Levitt合伙人杰西·德雷塞尔（Jesse Dresser）表示，美国消费者几乎每天都会接触到药品广告。“无论是电视节目还是互联网，你最终都会看到药品广告。”他说。今年2月举行的第60届超级碗期间，多款GLP-1减肥药广告就在全美电视平台集中播出。
事实上，目前全球绝大多数国家都禁止直接向公众宣传处方药，美国和新西兰是仅有的两个例外。业内人士认为，美国之所以形成这一特殊局面，与宪法第一修正案对商业言论的保护密切相关。1997年，美国食品药品监督管理局（FDA）放宽电视和广播处方药广告限制，为如今大型药企铺天盖地的广告营销打开了大门。
不过，美国政府近年来也开始加强监管。美国卫生与公众服务部部长小罗伯特·F·肯尼迪（Robert F. Kennedy Jr.）曾公开表示，希望禁止直接面向消费者的处方药广告，认为此类广告助长了处方药过度使用。尽管全面禁令面临巨大法律挑战，但美国总统唐纳德·特朗普（Donald Trump）已要求联邦机构更加严格执行现有法规，并推动出台新规定，要求企业在广告中更加充分披露药物副作用等风险信息。
与此同时，GLP-1市场竞争也愈发激烈。7月21日（周二），诺和诺德向美国新泽西州法院起诉美国竞争对手礼来公司（Eli Lilly），指控其广告宣传存在误导消费者行为。诉讼称，礼来在宣传其GLP-1药物Mounjaro和Zepbound时引用了过时研究，刻意营造其产品疗效优于诺和诺德产品的“误导性印象”。礼来随后回应称，将积极应诉，并表示广告所引用的数据来自一项“设计严谨”的两家公司药物直接对比临床试验。“我们的广告真实、透明，并建立在最直接的科学证据基础上，这正是患者应当获得的信息。”礼来发言人表示。
花旗集团（Citigroup）全球医疗保健业务主管杰夫·米查姆（Jeff Meacham）表示，过去10至15年，美国处方药广告投入快速增长。他指出，早期广告主要集中在降胆固醇药物、肉毒杆菌注射剂等大众消费药品，但近年来抗癌药物乃至越来越多处方药都开始投放广告。“如今，几乎所有药品都在做广告。”他说。除了诺和诺德，礼来也开始在英国采用“疾病认知宣传”模式。今年夏天，礼来在伦敦公共交通系统投放大量海报，内容写着“肥胖是一种复杂的疾病”，并引导公众访问公司官网，填写问卷，与医疗专业人士开展有关体重管理的“知情讨论”。
这一宣传活动也引发争议。英国广告标准局（Advertising Standards Authority，ASA）表示，通常一则广告只会收到一两起投诉，而礼来此次广告活动收到超过100起公众投诉，不少投诉认为企业没有充分披露自身商业利益。监管机构表示，目前仍在评估相关投诉，尚未决定是否正式展开调查。
相比英国仍在调查阶段，法国监管部门已经开出罚单。今年早些时候，法国药品监管机构认定诺和诺德和礼来的广告宣传违反当地规定，对诺和诺德处以约180万欧元（约210万美元）罚款，对礼来处以约11万欧元（约12.6万美元）罚款。
随着GLP-1减肥药需求持续增长，全球制药巨头围绕市场份额的竞争正不断升级。在各国监管制度差异下，企业的营销策略也呈现出截然不同的路径：在美国大规模投放广告，在英国和欧洲则通过疾病教育、公众科普等方式提升品牌影响力。而围绕宣传边界、商业利益和公众健康之间的平衡，也正成为全球监管部门面临的新课题。
未经允许不得转载：城市新闻网icitynews » 诺和诺德起诉礼来！减肥药巨头广告大战升级
