如今，并非只有专业运动员才需要补充水分，而这一趋势已成为佳得乐面临的一大挑战。其母公司百事公司于4月16日（周四）宣布，为应对日益激烈的市场竞争，将对该品牌进行全面改造。此次转型包括推出全新饮料、冲剂产品及包装升级，旨在强化佳得乐以科学为基础的品牌理念，同时突破其长期以来作为“运动饮料”的传统定位。
百事公司美国饮料业务总裁迈克·德尔·波佐在接受CNN采访时表示，公司目标是将佳得乐从一款运动饮料，转型为面向更广泛人群的“补水品牌”。他指出，尽管佳得乐在60多年前发明了第一款商业化补水饮料，但自2020年以来，约有150个新品牌涌入这一市场，使得包括佳得乐在内的品牌传播信息变得“过于分散且令人困惑”。
这波竞争浪潮涵盖多个领域，不仅包括由名人加持的品牌，例如网红亚历克斯·库珀、凯莉·詹娜，以及足球明星莱昂内尔·梅西相关产品，还包括正在快速崛起的新兴品牌，如Electrolit和Liquid I.V.等。其主要竞争对手BodyArmor在去年重新上市，但自可口可乐公司于2021年收购以来，品牌价值已被两次下调，发展依然面临挑战。
这些品牌共同受益于疫情后兴起的“补水热潮”，以及社交媒体趋势（如TikTok上的#WaterTok）。据市场研究机构预测，电解质饮料市场规模将从目前约400亿美元增长至2032年的800亿美元。尽管佳得乐仍是销量领先品牌，但自2021年以来，其市场份额已下滑约3%。市场研究公司预计，到2025年，佳得乐仍将占据约60%的市场份额。
欧睿国际软饮料研究主管霍华德·特尔福德表示，这一份额下滑反映出市场日益分散，因为“补水”已不再局限于传统运动饮料。他指出，粉末饮料、电解质饮料、椰子水以及高端补水产品正在蚕食佳得乐的增长空间。这些产品借用了“补水”和“补能”的概念，但不像佳得乐那样过度强调运动属性，更强调便携性、个性化和天然属性。
在产品层面，佳得乐正在进行多项关键调整。公司计划从其销量最高的三种口味——水果宾治、柠檬青柠和橙子——中去除合成色素和人工染料。德尔·波佐表示，去除人工成分后，近一半消费者更有可能购买产品。无糖和原味新品预计将于第四季度上市。不过，他也坦言，这一改变“极其艰难”，因为品牌长期以来依赖鲜艳色彩建立认知，消费者可能难以识别新的产品外观。
粉末产品是另一大重点方向。佳得乐及其姊妹品牌Propel的调味粉业务，凭借便携性已成为公司增长最快的板块之一。“人们忘记了我们才是粉末补水产品的开创者，佳得乐正是从这里起家的，”德尔·波佐表示，并提到联合利华旗下Liquid I.V.去年营收已达到10亿美元，对其形成直接竞争。
在创新方面，公司计划于明年推出“Gatorlyte持久型”，主打长效补水。这一产品源于对特定消费场景的研究，例如长途飞行或长时间工作的群体（如教师）往往因不便频繁上厕所而减少饮水。该产品富含电解质，并添加植物甘油，有助于提高细胞对水分的吸收，从而延长补水效果。
除了产品升级，百事还在调整价格策略。德尔·波佐表示，公司已下调部分产品（如多包装产品）的价格，以更贴近消费者预期。同时，新推出的低糖产品将维持与旗舰产品相同的定价，以吸引转向竞争对手的消费者。低糖系列的成功已为公司带来可观收益。这一策略与百事旗下零食业务类似。其子品牌菲多利今年3月在消费者压力下将部分产品降价约15%，该举措也受到激进投资机构Elliott Management推动——该机构此前斥资约40亿美元入股。
特尔福德指出，尽管佳得乐仍是百事的重要战略资产，但要实现真正增长，仅靠巩固现有市场份额远远不够。他认为，此次转型是佳得乐证明其能够在低糖、无糖及粉末等新兴细分市场中实现增长的重要机会。“仅仅占据传统运动饮料的货架，已经不够了。”
未经允许不得转载：城市新闻网icitynews » 佳得乐不只做运动饮料了：全面转型“全民补水”
