南瓜拿铁又要回来了！星巴克于8月23日（周三）表示，这款标志性饮品将于8月24日（周四）回归秋季菜单，以纪念其成立20周年。这款星巴克常年最受欢迎的咖啡已经成为了一款可靠的热门产品，在过去的20年里，它成为了星巴克秋季的主打产品，在每年的这个时候，它给这家咖啡连锁店带来了季节性的销售增长。
2020年，星巴克表示，在截至2020年9月27日的三个月里，南瓜饮料是打破季度业绩纪录的“催化剂”。在2022年秋季，该公司报告称该平台同比增长了17%。除了拿铁，顾客还将能够购买其他季节性饮品，包括南瓜奶油冷萃和苹果脆皮燕麦玛奇朵。今年的新菜单还包括冰镇苹果脆皮燕麦摇晃浓缩咖啡和冰镇南瓜奶油茶拿铁。在食品菜单上，猫头鹰蛋糕棒和南瓜奶油芝士玛芬也将回归。顾客还可以尝试新的烘烤苹果羊角面包。星巴克更高档的门店——咖啡研究所，今年还将首次销售南瓜香料饮品。在他们的菜单中，除了其他项目外，还有南瓜香料咖啡马提尼。
多年来，南瓜拿铁已经成为了一种现象，成为秋季的信号，既受到喜爱，也受到嘲笑，并开创了南瓜香料产品的时代，从猫砂到酸奶再到啤酒。然而，星巴克的营销副总裁托马斯·普拉瑟（Thomas Prather）表示，“它仍然是我们的顶级饮品之一。作为一个营销人员，每年都让我感到惊奇。”当它首次推出时，南瓜拿铁利用了一种带有独特香气的怀旧味道：南瓜派。如今，这款季节性饮品已经成为一个独特的活动，一旦有限时间内重新推出，它可以吸引顾客进入店铺。
普拉瑟说：“这是一种你可以依赖的东西。当南瓜拿铁回来时，你会想起这些年来的事情，这就像，好吧，我生活中的一些事情是正常和可预测的，令人安心的事情。”对于营销人员来说，季节性产品是制造话题的重要途径。通常情况下，他们会选择让人们产生某种感觉，比如怀旧，或者对新季节感到兴奋，但是这些产品又过于奢侈，一年或两年买一次。而南瓜香料如今无处不在，甚至到了人们看到另一个南瓜香料产品时，他们会翻白眼，或者对南瓜香料产品的到来感到伤感，因为这标志着夏天的结束。但当这款饮料首次于2003年首次推出时，它是一种新奇。
2002年，星巴克在节日期间推出了薄荷摩卡。“这似乎真的与我们的顾客产生了共鸣，”彼得·杜克斯（Peter Dukes）说，他当时是星巴克浓缩咖啡产品团队的负责人，正是他把南瓜拿铁变成了现实。“我们看到了为秋季做点什么的机会。”杜克斯现在是星巴克店铺发展部市场策略团队的主任，他与团队一起列出了可能的秋季饮品清单。他们询问了顾客购买饮品的可能性以及他们认为饮品有多独特。在购买可能性方面，以焦糖或巧克力为特色的饮料得分很高，但顾客并不认为它们是独特的。而提议的南瓜拿铁则产生了相反的结果。
当时，杜克斯指出，南瓜香料还不是什么大不了的东西。他说，你可以找到南瓜泥和一些用于南瓜派的香料，但其他东西不多。因此，是否将南瓜拿铁放在菜单上进行了“很多争论”。但最终，星巴克决定尝试一下。南瓜拿铁首次在华盛顿特区和温哥华的100个地点进行了测试。第二年，它在整个北美地区推出。当星巴克抓住南瓜作为一种口味时，它获得了良好的感觉。英敏特（Mintel）餐饮服务副总监佩姬·莱登（Paige Leyden）说：“对这一趋势最有效的可能就是它在多大程度上是秋天的象征。很多品牌都利用了人们对秋季的喜爱。”
南瓜派让人联想到感恩节和清新的空气——即使是在炎热潮湿的夏天。范德比尔特大学奥林管理研究生院市场营销学教授凯利·霍斯（Kelly Haws）指出，味道本身是一种强大的季节性触发因素，所以冷热都无关紧要。南瓜尤其适合作为季节性标记，因为它与秋季的一些节日有关：万圣节、感恩节，甚至圣诞节。“所有那些让我们想起秋天的怀旧元素”都是有效的，即使是在夏天，即使是在冷饮中。在星巴克，顾客越来越喜欢冰饮，有许多冷的南瓜冷饮选项。像南瓜拿铁这样的季节性产品也是一个重要的营销工具，因为它们一年只有一次。
（图片源于CNN）
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