星巴克新任CEO布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）肩负重任：他必须扭转当前全球最大咖啡连锁店所面临的严峻局势。
令华尔街意外的是，星巴克于10月22日（周二）晚间突然发布初步财报，显示其销售额连续第三个季度大幅下滑。全球销售下降7%，其中美国市场下降6%，而中国市场的同店销售额更是暴跌14%，这些均发生在截至9月29日的季度内。为此，星巴克（SBUX）采取了前所未有的措施，暂停全年财务预期。该公司股票在10月23日（周三）盘前交易中下跌近5%。
尼科尔在评估中直言不讳地表示，星巴克的财务表现“清楚表明我们需要从根本上改变策略，才能重回增长轨道。”他在上任一个月左右发现的问题包括：简化“过于复杂的菜单”、调整门店的人员配备以及重新定价食品和饮料，以确保“每位顾客每次光顾都觉得星巴克物有所值”。
尼科尔在一段预录视频中表示：“人们喜欢星巴克，但我从一些顾客那里听到，我们偏离了核心，给他们带来了不便，并且我们也停止了与顾客的有效沟通。结果是，部分顾客的来访频率下降，而我认为今天的业绩正反映了这一问题。”
他所做出的最大改变之一或许是重新调整了市场营销策略。星巴克最近推出了类似ASMR的广告，强调手工咖啡饮品的声音和视觉效果。在尼科尔的领导下，星巴克正从专注于奖励计划会员的广告转向吸引所有顾客。尼科尔表示：“星巴克一直是人们聚集的地方。我们正在重新审视门店，确保它们能够提供符合社区咖啡馆预期的设施。”
10月22日（周二）的声明是尼科尔上任后第二次向投资者发声。这位备受赞誉的CEO曾成功帮助Chipotle走出2015年E.coli疫情危机。上个月，他在一封公开信中表示，希望将星巴克带回其“社区咖啡馆”的根基，正是这一特质使其成为行业巨头。星巴克的完整财报将于10月30日发布。
（图片源于CNN）
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