史上最著名的超级碗广告苹果“1984”差点被封杀

历史上最著名，也可以说是最好的超级碗广告之一，苹果公司的“1984”广告，几乎被制作它的公司扼杀了。这部60秒的广告宣传了开创性的麦金塔电脑（Macintosh）的到来。广告中，一群头发花白、穿着相同的灰色服装、剃着光头的观众聚集在一起，反乌托邦式地看着一个大屏幕上的领导者用几乎听不懂的语言，谈论着从众的目标和“信息净化收集者”。一名穿着运动短裤和无袖t恤的年轻女子跑进房间，被戴头盔的警察追赶，她向屏幕扔了一个锤子，把屏幕炸成了一道白光。这时，旁白开始朗读屏幕上出现的文字。“1月24日，苹果电脑将推出麦金塔，你将会看到为什么1984年不会像‘1984’那样。”

这个广告不仅改变了人们对于在家中拥有电脑的看法，也改变了美国顶级公司对超级碗期间广告的看法。现在的比赛中充斥着广告，广告商花费数百万美元制作广告，甚至在他们支付数百万美元播放广告之前，为了给通常尽量避免广告的观众留下印象。但对于一些观众来说，这有助于让广告变得和游戏本身一样有趣。据参与广告活动的一些广告高管说，苹果董事会不喜欢“1984”广告。与大多数试图展示所宣传产品的广告不同，这个广告并没有展示它所宣传的电脑。大多数广告并没有试图提醒人们，这个黑暗的世界敦促人们从众。

实际上，他们非常讨厌这个广告，以至于他们要求制作这则广告的Chiat/Day广告公司卖掉他们已经购买的当年超级碗的广告时间，而不是播放这则广告。“在我们把它展示给董事会之前，每个人都很喜欢它，”设计了这则标志性广告的高管之一李·克劳（Lee Clow）说。他说，苹果的创始人、最大的个人股东、苹果产品背后的推动力量史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）完全支持这则从未展示过产品的广告。“史蒂夫要求说，‘我想要一些能够引起世界注目的东西来介绍麦金塔’，”克劳说，“我们想出了我们能想出的最勇敢的事情。”

因此，尽管遭到了首席执行官约翰·斯库利（John Scully）和董事会的反对，广告公司和乔布斯还是齐心协力，确保这款产品在当年的超级碗比赛中亮相。克劳说：“我们合谋不出售已经购买的播出时间，这样我们就可以播放一次。”“我们仅仅运行一次就产生了相当大的影响。”苹果公司在本故事中没有回应置评请求。克劳表示，无论是在广告行业还是观众中，对这个广告的反应都是非常积极的。“在我看来，这是有史以来最好的广告，”密歇根大学市场营销教授马库斯·科林斯（Marcus Collins）说。“这是关于品牌信念的放大。它已经成为营销传播的黄金标准。广告是为了吸引人们的注意力。”他说，这则广告带来的关注对苹果公司的影响难以估量。“它只播放了一次，但我们之所以在40年后还在谈论它，是因为它的影响力和文化共鸣。”

他说，自超级碗播出以来的40年里，它也改变了公司对超级碗广告的看法。“我们看到的是公司说，‘我们不能做我们平常的广告。我们必须提高制作价值和我们讲述的故事，’他们仍然没有达到那则广告的效果。”这则广告由雷德利·斯科特（Ridley Scott）执导，他已经制作了电影《异形》和《银翼杀手》，但仍在英国制作一些广告。克劳说，斯科特是那些说“让我们做一些看起来一点也不像广告的东西，看起来像一部故事片”的人之一。但他说，苹果董事会对广告的一切都不满。“他们不喜欢或不理解这则广告。他们认为这是浪费钱，它没有展示产品。它没有展示产品的功能。它只是混淆了他们的左脑。他们在逻辑上思考，而不是像史蒂夫那样情感激昂地思考。”

在接下来的几年里，这则广告在新闻报道中免费播放了很多次。但一年后，乔布斯和斯库利之间的冲突导致董事会迫使乔布斯离开公司。广告公司Chiat/Day制作的广告在40年后仍被人们津津乐道，但不久后就被苹果公司解雇了。斯库利想和他以前在百事公司合作过的那家更传统的广告公司合作。

（图片源于CNN）

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