“动态定价”已经不是新鲜事了。当每个人都同时想买郁金香时，卖家会提高价格；而当消费者转向其他流行花卉时，郁金香就会供过于求，价格就会下降。无论是在看完泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）的演唱会后叫了Uber，还是预订了感恩节那周的航班，人们都发现高峰期的花费比非高峰期要高。然而，现在公司们正在利用大量数据，在客户意想不到的地方微调价格。对此，很多人感到有些不满。
本月早些时候，美国立法者对杂货店使用电子货架标签进行动态定价提出了警告。这些标签允许商店即时调整价格。虽然这种做法可以为员工节省大量时间，但在食品价格已经使家庭预算紧张的情况下，它也为商店“通过调整价格以获取最大利润”打开了大门。民主党参议员伊丽莎白·沃伦（Elizabeth Warren）和鲍勃·凯西（Bob Casey）在致美国最大食品杂货连锁店Kroger的一封信中指出，数字价格标签的广泛使用“似乎使大型食品杂货店能够通过压榨消费者来增加利润”。他们还表示，这不仅仅是传统的价格欺诈。Kroger正与微软（Microsoft）合作，计划在其数字显示器上安装摄像头，这些显示器将利用面部识别技术“收集敏感的客户数据”，并提供个性化服务。
Kroger的一位发言人对这些指责进行了反驳，称该公司的商业模式是“随着时间的推移降低价格，以吸引更多顾客光临，从而增加收入，然后将这些收入投入到更低的价格、更高的工资和更好的购物体验中。任何对电子货架标签的测试都是为了在关键领域为顾客提供更多优惠。相反的说法是不准确的。”那么，动态定价是否只是价格欺诈的新方式，还是公司确实在努力为顾客提供更好的交易呢？
问题正是如此。公司通常声称他们的“动态”定价只会向下调整，但实际上情况并非如此。我们已经看到，大公司在有机会时往往会提高收费以增加利润。我们购买机票时需要额外支付托运行李费用，看到最喜欢的歌手的票价从50美元涨到85美元，往往是因为一些无法辨认的“服务费”和“处理费”。许多女性为护肤品和护发产品支付了“粉红税”，商店的促销活动最终使得他们的利润超过了顾客的实际节省。这就是为什么巴塞罗那埃萨德商学院的营销教授马科·贝尔蒂尼（Marco Bertini）认为，问题不在于动态定价工具本身，而在于可能滥用这些工具的公司的垄断地位。
贝尔蒂尼指出，动态定价在某些情况下也可以带来双赢的局面。例如，商店可以对接近保质期的牛奶或酸奶提供即时自动折扣，这不仅有助于减少昂贵的食品浪费，还对环境有益。关键在于公司的意图，贝尔蒂尼表示。“政府应关注的是公司市场权力的来源，而不是它们如何使用这种权力。”
价格模糊化
更深层次地说，这些可变定价模型实际上是赋予公司更多权力的粗暴工具。正如彭博专栏作家阿曼达·穆尔（Amanda Mull）最近指出的，这些模型提供了一种“便利的抽象来源”。“现代消费主义的历史建立在公共价格的概念上。如果没有两个买家在同一时间看到相同的价格，那么支撑系统的共识现实——或者至少支撑个人在其中唯一可能拥有的理论权力——就完全失去了意义。”换句话说，零售商越是模糊日常商品的基准价格，我们通过钱包投票的力量就越弱。
（图片源于CNN）
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