近年来，物价飞涨，许多人对购买商品的成本感到愤怒。然而，即使是购买相同物品的顾客，也不一定会支付相同的价格。几周前，有顾客发现，尽管星巴克正在进行买一赠一的饮品促销活动，但他们的应用程序却没有显示相同的优惠。为什么有些顾客能享受特别待遇而其他人却不能？
顾问公司Simon-Kucher北美消费者和零售部门的首席合伙人什卡·贾因（Shikha Jain）表示，星巴克可能使用了人工智能来判断顾客的购买行为。例如，如果系统预测到某位顾客可能因为促销而购买他们原本不会购买的商品，而另一些顾客则无论如何都会购买，系统可能会有不同的处理方式。贾因指出，顾客只需打开应用程序检查是否有促销活动，系统则会根据这些信息决定是否向顾客提供优惠，而其他顾客可能则需要支付全价。尽管无法确切说明星巴克的系统如何做出这些判断，但贾因认为，过去的购物行为和类似顾客的购买习惯几乎肯定是系统考虑的因素。
总部位于西雅图的咖啡连锁店星巴克拒绝透露其人工智能模型“Deep Brew”的具体数据来源。发言人确认，人工智能正在驱动其个性化的优惠策略。这种个性化促销策略并非星巴克独有。越来越多的公司利用客户数据（通常来自忠诚度计划），结合机器学习模型，根据个人的支付意愿定制商品和服务的价格。贾因表示，最终目标是“促使顾客购买更多商品、重复购买相同商品，或在同一商品上花费更多”。
联邦贸易委员会正在反击
2024年7月23日（周二），美国联邦贸易委员会（FTC）向八家公司发出了调查令，这些公司包括万事达卡、Revionics、Bloomreach、摩根大通、Task Software、PROS、埃森哲和麦肯锡。调查要求这些公司提供有关如何利用消费者特征和行为数据进行“监控定价和服务”的信息。FTC在7月23日上午发布的声明中指出，这些命令旨在了解如何利用人工智能等技术以及消费者的个人信息，对个人进行分类，并为产品或服务设定目标价格。
FTC主席丽娜·汗（Lina Khan）在声明中表示：“收集美国人个人数据的公司可能威胁到个人隐私。这些公司可能正在利用庞大的个人信息库向消费者收取更高的价格。”Revionics的传播副总裁克里斯汀·米勒（Kristen Miller）在7月23日告诉CNN，该公司“绝不进行与消费者监控相关的操作”。米勒补充道：“我们相信，FTC在研究这一问题后会确认Revionics的人工智能价格优化软件的好处。”万事达卡拒绝对调查令做出评论，但表示将“配合FTC的调查”。Task Software（星巴克的客户之一）及其他五家公司尚未回应CNN的评论请求。
传统营销策略的新变革
公司仍然使用经过验证的传统营销策略，例如根据类似的购买行为和偏好对客户进行细分，并考虑购物者的位置和一年中的时间等因素。他们利用这些信息向不同的消费者群体提供差异化的价格。过去，公司通常需要在较大的范围内进行操作，比如向特定社区的家庭邮寄优惠券，或为点击某些广告或阅读特定在线出版物的人量身定制优惠。多年来，公司一直努力将统计数据转化为实际的客户偏好。
随着人工智能技术的进步，这种预测的精确度和复杂度显著提高，NielsenIQ消费者分析部门高级副总裁吉姆·普雷斯利（Jim Presley）表示。利用人工智能，公司现在可以回答诸如“这个人接下来会购买什么？他们愿意支付多少？他们会在哪里购买？他们会在什么时候购买？”等问题。Revionics的战略与创新高级总监马特·帕维奇（Matt Pavich）表示，该公司的目标不是给零售商提供确切的定价，而是提供“所有分析和预测场景”，帮助公司自行确定价格。Revionics的客户可以在实际价格变化前进行预测测试，从而预测消费者在不同价格点的购买量，帮助零售商有效管理库存。
这种个性化策略不仅仅局限于价格，还会精准瞄准目标客户。例如，您收到的销售通知可能与其他客户收到的通知措辞完全不同。Tractor Supply Co.的投资者关系和公共关系高级副总裁玛丽·温·皮尔金顿（Mary Winn Pilkington）告诉CNN，该公司最近与Revionics合作，希望通过调整价格来适应“不断变化的市场”，以“吸引和留住客户”。
她表示，与Revionics合作的目标不是将价格提高到极限而不失去过多顾客。她指出，Tractor Supply Co.确实使用机器学习“为客户提供个性化的具体服务”，尽管Revionics没有参与这方面的工作。她补充说，这种方法“通常会使我们提供的产品和服务价格更低、价值更高。”不过，正如星巴克的例子所示，这也可能会识别出一些实际上不需要促销的客户。
（图片源于CNN）
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